Hoe bouw je een sterk merk? 10 tips voor accountants, adviesbureaus en advocaten

Merken accountants, adviesbureaus en advocatenkantoren

Het merk is misschien wel het belangrijkste kapitaal van een zakelijke dienstverlener. Het bepaalt in grote mate:

  • welke mensen je kunt aantrekken;
  • welke klanten zaken met je willen doen;
  • voor welk type opdrachten je in aanmerking komt;
  • en daarmee hoeveel groei en winstgevendheid je kunt realiseren.

Toch wordt het merk bij accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren vaak slecht gemanaged. Bijvoorbeeld omdat het merk verward wordt met de merknaam, het logo of de huisstijl, waardoor het belang niet onderkend wordt.

Relatiemanagement is de derde pijler onder het commercieel resultaat van accountants, adviseurs en advocaten. Klik hier voor meer over deze pijlers.

Wat is een merk?

Er zijn talloze definities. Wat mij betreft, zijn er 3 dingen die de waarde van een merk in zakelijke dienstverlening bepalen:

  • Reputatie: wat zeggen mensen over je merk als je er zelf niet bij bent?
  • Bekendheid: hoe bekend en zichtbaar is je merk bij de doelgroep?
  • Relevantie: in hoeverre sluit waar je voor staat aan bij de behoeften van je doelgroep?

MERK = REPUTATIE * BEKENDHEID * RELEVANTIE

Hoe bouw je een sterk merk? 

Dat is natuurlijk de hamvraag. Maar eerst moet een andere vraag beantwoord moet worden:

Waar staat mijn merk voor?

Helderheid over wat je voor wie wil betekenen en hoe zich dat onderscheidt van wat anderen bieden, is een essentiële randvoorwaarde voor succesvolle merkontwikkeling. Meer hierover in mijn blog ‘8 vragen voor een sterke propositie’.

OK. Je weet nu waar het merk voor staat, wat de proposities zijn, voor wie en waarom. En je hebt dit vertaald in heldere boodschappen. Helemaal mooi. Wat nu?

Dan hebben we het over merkontwikkeling, branding en content marketing. Hierover zijn boeken volgeschreven en hiermee heb ik mij als Global Brand Development Director van EY jarenlang beziggehouden. Veel te veel om in één blog te beschrijven.

Daarom ben ik nagegaan wat in mijn ervaring het meest effectief is voor zakelijke dienstverleners die een sterk merk willen bouwen. Dit heb ik vertaald in 10 tips.

10 tips voor een sterk merk

  • Kies onderwerpen en boodschappen
  • Verbeter de website
  • Blog en publiceer
  • Kies en ontwikkel boegbeelden
  • Maak slim gebruik van social media
  • Organiseer events en bijeenkomsten
  • Zoek samenwerking
  • Professionaliseer de inzet van e-mail
  • Creëer samenhang en betrokkenheid
  •  Monitor en evalueer

Ik zal deze tips nu bespreken.

1 Kies onderwerpen en boodschappen

Voordat je zinvol met branding of content marketing acties kunt starten, moet je de merkpropositie vertalen naar onderwerpen of thema’s die je doelgroep belangrijk vindt. De gedachte achter content marketing is namelijk dat doelgroepen geïnteresseerd raken in je propositie door wat je zegt of laat zien in relatie tot de onderwerpen die op hun agenda staan. Als je dat goed doet, zijn zij later mogelijk ook geïnteresseerd in de propositie zelf.

Als je bijvoorbeeld een propositie hebt voor grote, nationale bouwbedrijven, dan bepaal je eerst welke onderwerpen hoog op de agenda staan van deze bedrijven. Bijvoorbeeld door te kijken op hun hun website, jaarverslag, social media posts e.d., en door te praten met mensen die deze doelgroep goed kennen of er zelf toe behoren. Vervolgens bepaal je voor welke van deze onderwerpen je propositie interessant is en wat je visie is op deze onderwerpen. Door deze visie te vertalen naar een paar kernboodschappen creëer je consistentie in je verhaal, waarmee je de basis legt voor herkenning bij de doelgroep.

Merkniveau versus specialismen en markten

De meeste dienstverleners hebben– naast de ‘corporate propositie’ op merkniveau, meestal een aantal proposities die gerelateerd zijn aan bepaald specialismen (bijvoorbeeld BTW, Omgevingsrecht, Change management) en/of markten (bijvoorbeeld Vermogende particulieren, industriële bedrijven in Noord-Brabant).

Dat is prima mits voldaan wordt aan twee randvoorwaarden:

  • De onderwerpen en boodschappen sluiten allemaal logisch aan bij het merk en de propositie en boodschappen op organisatieniveau;
  • Het aantal onderwerpen per propositie is beperkt (anders ontstaat een wildgroei aan onderwerpen en boodschappen, wat averechts werkt).

Halo-effect

Voor degenen die het moeilijk vinden om zich qua onderwerpen te beperken; vergeet het ‘halo-effect’ niet: in de praktijk baseren mensen (en dus ook beslissers over zakelijke diensten) hun oordeel over allerlei zaken op de paar dingen waarvan zij wél een beeld hebben. Dus als je goede dingen laat zien rond een aantal belangrijke onderwerpen, is de kans groot dat verondersteld wordt dat je ook goed bent op andere gebieden. Zo werkt het zeker ook in de zakelijke dienstverlening.

‘In een onderzoek waarin per type advisering gevraagd werd naar het beste adviesbureau, eindigde McKinsey in de top 3 voor een adviesgebied waarop zij helemaal niet actief zijn!

2  Verbeter de website

Als duidelijk is wat de onderwerpen, boodschappen en proposities zijn waarop je als accountant, adviesbureau of advocatenkantoor herkend wilt worden, vertaal dit dan door naar de website!

Uit onderzoek blijkt dat de overgrote meerderheid van je potentiële klanten een kijkje neemt op de website, alvorens te bepalen of hij of zij iemand van de organisatie wil spreken. Als de prospect geen goed gevoel heeft bij wat hij of zij op de website aantreft, is deze dus al afgehaakt nog voordat je überhaupt persoonlijk contact hebt gehad!

Er zijn nogal wat zakelijke dienstverleners met een website die meer lijkt op een digitale visitekaart. Er zijn massa’s boeken, artikelen en blogs geschreven over websites, in deze blog is geen ruimte om in te gaan op alle aspecten die daarbij van belang zijn. Wat ik wel wil zeggen is dat m.i. het allerbelangrijkst is dat de website zich richt tot de doelgroep(en). Dus niet alleen ‘over ons’, ‘onze mensen’, ‘onze aanpak’, enzovoort, maar vooral: op welke vragen of behoeften heb je wat voor visie of oplossingen? Laat klanten aan het woord, gebruik beelden, liefst ook video.

Website over ons

Een tweede punt is dat de website moet aansluiten bij het beeld dat mensen via andere kanalen van je krijgen. Regelmatig wordt een website ontwikkeld alsof het een opzichzelfstaand ‘project’ is. Echter, als een bezoeker van een flitsende, hippe website een afspraak maakt en dan een uiterst degelijke, formele professional aantreft, dan gaat er iets niet goed! Dat geldt ook voor andere kanalen, zoals publicaties, bijeenkomsten, de kantoorgebouwen, presentaties: consistentie is key.

Laatst sprak ik de eigenaar van een accountantskantoor. Hij vertelde dat zij hun marketingaanpak willen professionaliseren, maar nu eerst druk zijn met de ontwikkeling van een nieuwe website. Wat mij betreft, was eerst de marketingaanpak en dan de website een beter idee geweest.

3  Blog en publiceer

Blogs en publicaties zijn uitstekende manieren om als merk een reputatie op te bouwen rond bepaalde thema’s. In jargon hebben we het dan vaak over ‘thought leadership’. Hieronder versta ik activiteiten die tot doel hebben ervoor te zorgen dat een organisatie gezien wordt als autoriteit op een bepaald gebied (onderwerp of markt) door kennis en inzichten over dat gebied onder de aandacht van doelgroepen te brengen. Denk bijvoorbeeld aan het publiceren van onderzoeksrapporten, blogs of white papers.

Rapporten en white papers

De klassieke manier is het uitbrengen van (veelal dikke) rapporten, liefst gebaseerd op onderzoek. Vooral bij de grote kantoren is dit een beproefd concept. Het is een uitstekende manier om autoriteit rond een bepaald onderwerp over te brengen, alhoewel zulke rapporten in de praktijk niet zelden door externe onderzoekers en copy writers worden geproduceerd.

Een probleem met zulke rapporten is dat het produceren van hoogwaardige, op onderzoek gebaseerde content erg kostbaar is, terwijl ‘dikke rapporten’ veelal ongelezen op een stapel belanden. Daarom is het meestal slimmer om iets minder dikke rapporten te maken en – nog belangrijker – te zorgen voor content die op verschillende manieren en momenten (her)gebruikt kan worden. Denk bijvoorbeeld aan een serie interviews, die eerst als video’s via social media gedeeld worden, op basis waarvan na afloop een rapport wordt uitgebracht. Of een onderzoek waarvan de resultaten in een serie korte deelpublicaties worden uitgebracht (‘bite-sized chunks’), in plaats van alle munitie in één keer te verschieten.

Of gebruik een onderzoek als basis voor een index of barometer waarmee organisaties worden gescoord op een onderwerp dat aansluit bij één van je proposities. Bijvoorbeeld een accountantskantoor dat een Transparantie-index uitbrengt waarmee organisaties gescoord kunnen worden op verschillende transparantiegebieden. Een dergelijk onderzoek kan op vele manier (her)gebruikt worden, niet alleen voor merkontwikkeling maar ook voor het genereren van leads.

Blogs

En dan hebben we natuurlijk de blogs. Vriend en vijand zijn het erover eens dat bloggen het meest effectieve instrument is om prospects naar je website te trekken. Daarom moet wat bezoekers op de website aantreffen, naadloos aansluiten bij de onderwerpen en boodschappen van de blogs. Een ander belangrijk voordeel van blogs is dat deze uitstekend verder gepromoot en gedeeld kunnen worden via social media, waardoor het potentiële bereik groot is.

Het is een ontzettend aantrekkelijk instrument voor accountants, adviesbureaus en advocatenkantoren, die in essentie om hun kennis en expertise worden ingeschakeld. Maar tegelijkertijd is het niet eenvoudig om succesvol te zijn met blogs. Er zijn tal van dingen die je kunt doen om een blog effectiever te maken, maar de waarde van je content voor de doelgroep, is uiteindelijk doorslaggevend. Professionals zijn vaak zo vol van hun vak dat zij moeite hebben om erover te schrijven op een manier die de doelgroep aanspreekt.

Alleen bloggen als er te weinig declarabel werk is, is dus geen goed idee!

Daarnaast is het belangrijk dat je regelmatig blogt. Het kost dus ook serieus tijd om regelmatig een goede blog te schrijven. Professionele redacteuren kunnen hierbij zeker helpen, maar de ideeën en visie moeten toch komen van degene die zelf de expertise en klantencontact heeft. Mijn advies is om de verantwoordelijkheid voor het schrijven van blogs te beleggen bij mensen die hier gevoel voor hebben én het ook leuk vinden om te doen. Anders is het gedoemd dood te bloeden.

4  Kies en ontwikkel boegbeelden

De discussie over ‘de vent’ of ‘de tent’ is van alle tijden. Bij succesvolle zakelijke dienstverleners is het ‘en-en’: zoals de professional gemakkelijker resultaten boekt als hij of zij een sterk merk vertegenwoordigt, zo is een merk een lege huls als het niet vertegenwoordigd wordt door echte mensen met namen en gezichten. Met name in de advocatuur is de persoon vaak nog bepalender dan het merk. Maar zelfs dan is het effect van een aantal sterke boegbeelden op het merk ontegenzeggelijk, waar alle andere professionals vervolgens voordeel van ondervinden.

Het is daarom belangrijk om de onderwerpen waar je als organisatie bekend om wil staan, te koppelen aan mensen die het merk op dit gebied kunnen vertegenwoordigen. Waar de bestuursvoorzitter de eerst aangewezene is om de organisatie te vertegenwoordigen op corporate of maatschappelijke thema’s, kunnen sectorspecialisten en SME’s (subject matter experts) worden aangewezen voor specifieke markten of expertisegebieden.

Het werken met boegbeelden biedt zowel extern als intern voordelen. Extern geven boegbeelden het merk een herkenbaar gezicht in een bepaalde markt of rond een bepaald thema. Het zou immers verwarrend zijn als je van dezelfde professional eerst een verhaal leest over de detailhandel, daarna een video aantreft waarin hij over ICT vertelt om een paar dagen later te zien dat hij een lezing geeft over woningcorporaties.

Het is vele malen effectiever om een aantal ‘sub-brands’ te bouwen, elk met een boegbeeld met een eigen personal brand. En ook hier werkt het halo-effect: de reputatie van de boegbeelden versterkt het imago van het merk én zorgt voor positievere verwachtingen ten aanzien van collega professionals van dit boegbeeld. Denk bijvoorbeeld aan het effect van Wouter Bos die KPMG vertegenwoordigde, of Jan Peter Balkenende bij EY. Feitelijk bestaat het merk uit de combinatie van de corporate brand van het kantoor en de optelsom van personal brands van de individuele partners en medewerkers.

Balkende bij EY

Intern zorgt het werken met boegbeelden voor focus: iedereen weet wie waarvan is. Let wel: iemand als boegbeeld aanwijzen, maakt hem of haar nog geen boegbeeld! Die positie moet je opbouwen door consequent je personal brand te ontwikkelen.

Het bepalen wie zich tot een boegbeeld rond een onderwerp moet ontwikkelen, is uiterst belangrijk: mensen moeten het kunnen én willen. De neiging is vaak groot om te veronderstellen dat wie boegbeeld moet zijn, volgt uit de interne organisatie. Bijvoorbeeld: de sectorvoorzitter is vanzelfsprekend het boegbeeld voor deze markt en de leider van de belastingmaatschap moet dus boegbeeld rond belastingkwesties worden. Hoewel het zeker voordelen heeft als deze interne en externe rol samengaan, is iemand die intern goed kan besturen of het meest deskundig is op een bepaald terrein zeker niet altijd geschikt als boegbeeld.

Personal branding

Om succesvol te zijn als boegbeeld moet iemand goed in staat zijn om zijn of haar expertise te koppelen aan onderwerpen die voor de doelgroep belangrijk zijn, op een manier die de doelgroep aanspreekt. Zaken als communicatieve en presentatievaardigheden zijn even belangrijk als inhoudelijke expertise. Boegbeeld word je immers door te bloggen en te publiceren, door actief te zijn op social media, presentaties en lezingen te houden, als panellid op te treden, als het even kan ook een boek te schrijven, enzovoort. Natuurlijk is veel te trainen, maar een bepaald talent op deze gebieden is onontbeerlijk.

Uit onderzoek van Hinge blijkt dat 85% van de professionals die zich in korte tijd tot ‘visible experts’ hebben weten te ontwikkelen, een boek hebben geschreven. Zij geven aan dat een boek direct bijdraagt aan geloofwaardigheid en leidt tot uitnodigingen om te spreken, evenals voor partnerships en media interviews.

Behalve vaardigheden kost het opbouwen van een rol als boegbeeld ook tijd en energie. Daarom moet iemand het vooral ook leuk vinden om als boegbeeld te opereren. Zonder innerlijke passie voor het naar buiten treden, is een rol als boegbeeld gedoemd te falen.

Allemaal redenen om selectief te zijn in het aantal (aspirant) boegbeelden. Dit voorkomt extern wildgroei en verwarring, terwijl het intern zorgt dat anderen hun tijd en energie kunnen richten op gebieden waarvoor zij meer in de wieg gelegd zijn.

Visible experts (Hinge Marketing)
Visible experts (Hinge Marketing)

5  Maak slim gebruik van social media

Het bouwen van een sterk merk in zakelijke dienstverlening, kan tegenwoordig haast niet zonder de inzet van social media. Natuurlijk, er zijn kantoren die nog steeds leunen op een historisch opgebouwde reputatie, maar in elk geval laten merken die social media negeren kansen liggen.

Wat mij opvalt, is dat als ik mensen ontmoet die het zakelijk belang van social media in twijfel trekken, zij vaak wijzen op het belang van persoonlijke relaties en netwerken. Laten social media nu juist heel geschikt zijn om het ontwikkelen en onderhouden van persoonlijke relaties te versterken! En dat is maar één van de manieren waarop social media zakelijk interessant zijn.

Toepassingen van social media voor zakelijke dienstverleners, zijn bijvoorbeeld:

  • Inzichten delen door middel van blogs/posts en updates, waarmee het (personal en corporate) merk meer bekendheid krijgt, top-of-mind blijft en aan autoriteit kan winnen;
  • Continu op de hoogte blijven van ontwikkelingen en activiteiten van target organisaties en mensen door hen te volgen, wat een veel gerichtere benadering mogelijk maakt;
  • Het relatienetwerk gericht onderhouden en uitbouwen, bijvoorbeeld door te reageren op vragen of door mensen met elkaar te verbinden;
  • Gericht zoeken naar informatie over target organisaties en wie relevante functies vervullen, om deze mensen vervolgens te volgen en (rechtstreeks of via een gedeeld contact) te benaderen;
  • Inzichten of proposities met bijvoorbeeld sponsored updates gericht onder de aandacht brengen van doelgroepen, die geselecteerd worden op basis van bijvoorbeeld sector, functie en geografie.

Er zijn veel social media kanalen, waarvan Facebook en Whatsapp veruit het meest worden gebruikt. En – hoewel het zakelijk belang van Facebook sterk is toegenomen – is voor accountants, B2B adviseurs en advocaten LinkedIn naar mijn oordeel nog steeds veruit het belangrijkste platform. In een volgende blog zal ik nader ingaan op de inzet van LinkedIn.

Meest gebruikte social media platformen in Nederland (bron: Marketingfacts 2016)
Meest gebruikte social media platformen in Nederland (bron: Marketingfacts 2016)

Mensen willen zelf de lead hebben in wanneer ze contact met een organisatie willen hebben en met wie. Traditionele advertenties en push-berichten zijn daardoor steeds minder effectief en kunnen zelfs irritatie oproepen en daarmee commercieel schadelijk zijn. Social media bieden een platform waarmee professionals en organisaties op een subtielere manier top-of-mind bij hun doelgroepen kunnen blijven. Mits goed ingezet, zorgt dit er bovendien voor dat de professional of organisatie gevonden wordt door mensen die op zoek gaan naar informatie over een bepaald onderwerp.

6  Organiseer events en bijeenkomsten

Hoe belangrijk social media ook zijn, er gaat niets boven je klanten en relaties in levende lijve ontmoeten. Waar social media ideaal zijn om contacten te leggen en te onderhouden, zijn bijeenkomsten bij uitstek geschikt om deze relaties te verdiepen en commercieel te ontwikkelen.

In principe zijn alle soorten bijeenkomsten, mits goed ingevuld, geschikt voor relatieontwikkeling. Denk bijvoorbeeld aan ronde tafelbijeenkomsten, workshops, seminars, congressen of ontbijtsessies. Let wel: mits goed ingevuld, want dat gaat nogal eens mis. Zo heb ik heel wat bijeenkomsten meegemaakt waar de medewerkers van het organiserend kantoor alleen maar met elkaar staan te praten. Ook over de opvolging (wat gebeurt er ná het evenement?) is vaak nauwelijks nagedacht.

Om het merk te versterken, is belangrijk dat het evenement bijdraagt aan de gewenste uitstraling van het merk. Dat heeft te maken met zaken als de locatie, het type voorzitter en sprekers, het aantal bezoekers en natuurlijk het onderwerp. Zo ontleent het merk EY waarde aan een groots en spectaculair evenement als het Entrepreneur of the Year gala. Maar ook kleinschalige bijeenkomsten kunnen veel merkwaarde hebben als gezaghebbende mensen deelnemen. Net zoals personal brands van de eigen partners en medewerkers het corporate merk versterken, bepalen de personal brands van deelnemers de statuur van een evenement, en daarmee het effect op de merkwaarde.

EY Entrepreneur Of the Year gala finale
EY Entrepreneur Of the Year gala finale

Webinars

In aanvulling op fysieke bijeenkomsten is het belangrijk om de inzet van webinars te overwegen. Doelgroepen zijn vaak erg druk en het kost veel tijd om naar bijeenkomsten te komen. Bovendien is tegenwoordig ontzettend veel informatie ook gewoon op het internet te vinden. Allemaal redenen waarom het vaak moeilijk is om een goede opkomst te krijgen op bijeenkomsten. Daarom is het – zeker als de doelgroep geografisch verspreid is – interessant om ook webinars in te zetten.

Top 10 ergernissen bij webinars (survey onder 90 webinar deelnemers)
Top 10 ergernissen bij webinars (survey onder 90 webinar deelnemers)

Klik hier voor een planning checklist van het Content Marketing Institute voor een succesvol webinar.

7  Zoek samenwerking

Associatie met organisaties die een goede reputatie hebben bij de doelgroep, is een andere effectieve manier om het eigen merk te versterken. Zo draagt de samenwerking van EY in het Nederlandse Entrepreneur Of The Year programma met VNO-NCW en het Ministerie van Economische Zaken bij aan de statuur van het programma en aan het EY merk.

Deze benadering is ook heel geschikt voor onderzoeken: door een onderzoek uit te voeren in samenwerking met een gezaghebbende universiteit of instituut, wint zowel de status van onderzoek als de reputatie van het merk.

Ook is het vaak interessant om samen met een onderwijsinstelling (delen van) lesprogramma’s te verzorgen of gastcolleges te geven. Dit draagt niet alleen bij aan de statuur van de professional; het versterkt ook de bekendheid en reputatie van het merk bij mensen die straks de arbeidsmarkt betreden. Daardoor is het een uitstekende manier om in beeld te komen van potentiële opdrachtgevers en draagt het tevens bij aan het aantrekken van nieuwe medewerkers.

Sponsoring

Verwant aan samenwerking is sponsoring. Daarmee bedoel ik dus niet het plaatsen van een reclamebord langs een hockeyveld of logovermelding in een programma­boekje. Met dergelijke stand-alone initiatieven wordt veel budget verspild. Sponsoring is slechts effectief als het de merkwaarden ondersteunt en geactiveerd wordt met een goed doordacht programma. Een vuistregel hierbij is dat het activatie­budget tenminste gelijk moet zijn aan de sponsorship fee, oftewel met het sponsorcontract begint het feitelijk pas.

8  Professionaliseer de inzet van email

Door de opkomst van social media en het afnemend gebruik van e-mail zou je kunnen denken dat het niet langer interessant is om email in te zetten. Niets is minder waar. In elk onderzoek naar de effectiviteit van marketinginstrumenten blijkt dat, mits op de juiste wijze ingezet, e-mail qua ROI in de absolute top staat.

E-mail is een uitstekende manier om klanten te binden en top-of-mind te blijven bij de doelgroep. Bovendien is het een belangrijk kanaal voor het genereren van traffic naar de website en leads.

Dan heb ik het niet over de traditionele nieuwsbrief, waarbij de ontvanger zelf mag uitzoeken of er iets relevants in staat: personalisatie is essentieel, niet alleen van de aanhef maar ook inhoudelijk. Dat kan gaan om relevante nieuwe inzichten, maar ook voor updates en alerts over actuele ontwikkelingen is e-mail perfect. Bijvoorbeeld over hoe om te gaan met een rechterlijke uitspraak of belastingwijziging.

Uiteraard moet voldaan worden aan de wettelijke regels voor het commercieel gebruik van e-mail. Maar even belangrijk is dat e-mailberichten door de doelgroep als waardevol worden ervaren. De ontvanger kan zich natuurlijk afmelden, maar dan ben je eigenlijk al te laat. Daarnaast vind ik het erg belangrijk om de frequentie waarmee iemand e-mailbericht ontvangt, scherp te managen. Zo kan een ongevraagd, wekelijks bericht tot irritatie leiden en daarmee niet alleen tot afmelding maar ook tot imagoschade.

Klik hier voor een digitaal handboek van Hinge over de inzet van e-mail door zakelijke dienstverleners.

9  Creëer samenhang en betrokkenheid

De centrale boodschap van de 8 pijlers onder het commercieel resultaat van zakelijke dienstverleners introduceerde, is dat alleen een geïntegreerde aanpak succesvol is: niet één trucje, maar een samenhangende inzet van verschillende instrumenten leidt tot succes.

Hetzelfde geldt voor de instrumenten waarmee je het merk kunt versterken: door de verschillende instrumenten in te zetten als onderdeel van één of enkele merkprogramma’s, wordt het grootste effect bereikt. Zo heb ik als Global Brand Development Director het EY programma ‘Growing Beyond’ geleid. Vanuit dit programma vonden tientallen activiteiten plaats, variërend van bijvoorbeeld thought leadership tot evenementen, klantproposities en internal engagement activiteiten, allemaal op basis van één thema en visie.

Onderstaand schema geeft een vereenvoudigde illustratie van hoe verschillende instrumenten in onderlinge samenhang kunnen worden ingezet in een brand programma.

Content marketing flowchart

10  Monitor en evalueer

Je kunt een heleboel dingen doen, maar als je niet weet wat het effect is, kun je ook niet bijsturen. Dat is zonde, want de kans is groot dat je met meer inzicht een hoger rendement op je marketingeuro’s zou halen.

‘In een onderzoek waarin per type advisering gevraagd werd naar het beste adviesbureau, eindigde McKinsey in de top 3 voor een adviesgebied waarop zij helemaal niet actief zijn!

Traditioneel is het vaak lastig om dingen te meten in de zakelijke dienstverlening: veel speelt zich af in het persoonlijke contact tussen professional en opdrachtgever. Bovendien is vaak moeilijk na te gaan in hoeverre bijvoorbeeld iemands merkbeeld bepaald wordt door marketingactiviteiten of door zijn of haar persoonlijke ervaringen met de professionals waarmee hij of zij werkt.

Gelukkig zijn er in dit digitale tijdperk veel mogelijkheden om te zien wat effectief is. Naarmate meer digitale kanalen worden gebruikt, ontstaan er ook betere mogelijkheden om effect te meten. Dit kan zelfs real-time. Zo is het bijvoorbeeld betrekkelijk eenvoudig om meerdere versies van een sponsored update op LinkedIn te posten en op basis van real-time resultaten bij te sturen.

Maar laten we ook offline metingen niet vergeten. Natuurlijk is het niet altijd haalbaar om overal onderzoek naar te doen, maar er zijn ook eenvoudige manieren om tenminste kwalitatief inzicht te krijgen in wat werkt. Bijvoorbeeld door regelmatig onderling te bespreken wat iedereen hoort van klanten en opvangt in de markt, door de bezoekers van een bijeenkomst een aantal vragen te stellen of door mensen die emailberichten ontvangen af en toe een paar online vragen te stellen.

Last but not least: reputatiemanagement

Deze blog gaat over hoe je een sterk merk kunt bouwen. Dat is heel belangrijk, maar het heeft alleen zin als je er ook voor zorgt dat er geen dingen gebeuren die de reputatie van je accountantskantoor, adviesbureau of advocatenkantoor beschadigen. Immers: ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’. Wat betekent dit?

  • Op de eerste plaats: geen compromissen ten aanzien van de kwaliteit van dienstverlening, zowel vaktechnisch als in kwaliteit zoals door klanten ervaren.
  • Ook maatschappelijke verantwoordelijkheid is belangrijk. Hoe wordt bijvoorbeeld omgegaan met medewerkers of het milieu? Of met transparantie? Of ethische vragen?
  • En als er ondanks alle inspanningen toch iets misgaat: hoe zorg je ervoor dat dit onmiddellijk wordt gesignaleerd en dat er adequaat op wordt gereageerd?

Zo maar een paar voorbeelden van het voorkomen van reputatieschade. Dit valt buiten de scope van deze blog maar is wel heel belangrijk!

Bijzondere positie accountants

In dit verband nemen accountantskantoren een bijzondere positie in gezien hun maatschappelijke rol bij controlewerkzaamheden. Er is veel discussie over wat van accountants mag worden verwacht en wat dit betekent voor hun commerciële activiteiten.

Het gaat dan over zaken als onafhankelijkheid, transparantie en kwaliteitsmanagement. Hierop zal ik nader ingaan in mijn blogs over de pijlers ‘tevreden en loyale klanten’ en ‘acquisitie cross-selling’.

Klassieke fouten

Tot zover mijn tips voor een sterk merk. Helaas gaat het niet altijd goed. Daarom tot slot nog een lijstje van veelgemaakte klassieke fouten:

  1. Geen onderscheidend vermogen gedefinieerd
  2. Alles voor iedereen willen zijn
  3. Geen begrip van wat een merk is
  4. Geen informatie/onderzoek
  5. Een belofte doen die niet waar te maken is
  6. ‘Me too’ aanpak

Benieuwd hoe jouw organisatie een sterker merk kan bouwen? Neem dan contact op voor een vrijblijvend gesprek.

Deel dit artikel

Over Rob Meijers

Rob is een expert in het realiseren van groei bij accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren. Hij heeft meer dan 20 jaar ervaring in marketing, business development, communicatie, branding, strategie en planning, transformatie en verandermanagement, reorganisaties en programmamanagement. Hij was onder meer consultant bij KPMG en directeur Marketing & Communicatie en Global Brand Director bij EY.