De 8 pijlers onder het commercieel resultaat van accountants, adviseurs en advocaten

8 pijlers onder het commercieel resultaat van advocaten adviseurs en accountants

Trucjes voor meer commercieel resultaat

Ooit waren persoonlijke relaties, ondersteund met een paar folders en seminars, voldoende voor accountants, consultants en advocaten om aan interessante klanten en opdrachten te komen. Die tijd is voorbij. De grote kantoren hebben dat begrepen, en werken hard aan het professionaliseren van marketing en business development. Veel kleinere kantoren denken - of hopen – nog dat veranderende klantverwachtingen hen niet zullen raken.

Betekent dit dat een nieuwe website nu de weg is naar winstgevende groei? Of LinkedIn? Content marketing dan?

Alle veelbelovende blogs over DE sleutel tot succes ten spijt, is het antwoord: NEE. Digitalisering is ook in de zakelijke dienstverlening super belangrijk, maar in deze sector gaat het nog steeds om mensen. En zelfs 's werelds beste marketing en sales professional zal falen als de fee earners niet meedoen. Kwaliteit van dienstverlening is daarbij een randvoorwaarde.

Mijn conclusie: Er is niet één tovermiddel voor meer commercieel resultaat. Wat wél structureel werkt, is een integrale commerciële aanpak waarin fee earners en staf, marketing en business development, online en offline, outbound en inbound, elkaar versterken.

8 pijlers onder het commercieel resultaat

Vanuit deze visie, kom ik tot 8 pijlers onder het commercieel resultaat van zakelijke dienstverleners. Hoe beter deze pijlers zijn ingevuld en hoe beter deze op elkaar zijn afgestemd, hoe beter de resultaten.

8 pijlers onder het commercieel resultaat van zakelijke dienstverleners
8 pijlers onder het commercieel resultaat van zakelijke dienstverleners

Ik zal deze pijlers nu introduceren en kort toelichten, waarna ik mijn volgende blogs dieper op elke pijler zal ingaan.

Meld je aan om blogs te ontvangen over het verbeteren van het commercieel resultaat van accountantskantoren, advies­bureaus en advocatenkantoren.

1  Heldere propositie, doelgroepen en strategie

Het is een open deur: voor je iets kunt marketen en verkopen, moet je helder hebben wat je aanbiedt, voor wie en hoe.

En toch zijn er maar weinig accountants, adviesbureaus en advocatenkantoren die een helder antwoord hebben op deze vragen.

Bij veel kantoren is de propositie niet zozeer een eigen keuze, maar meer het resultaat van wat zij het afgelopen jaar voor klanten hebben gedaan. Daardoor is het vaak onduidelijk wat hun propositie is; de partners hebben immers veel verschillende dingen voor allerhande klanten gedaan.

Kiezen is moeilijk, helemaal als je met een maatschap of partnership te maken hebt. Kiezen betekent immers ook dingen NIET doen, en dan zijn er altijd wel partners die het een slecht idee vinden om afscheid te nemen van hun specialisme of marktgebied.

Een bestuurder van een Big Four kantoor deed ooit een uitspraak die ik nooit zal vergeten:

“Onze doelgroep is iedereen die de rekening betaalt”

Steeds meer kantoren zijn inmiddels wel overtuigd van het belang van kiezen. En de positie en autonomie van individuele partners is veranderd. Dat neemt niet weg dat scherpe keuzes maken nog steeds moeilijk is voor zakelijke dienstverleners. Maar het kan zeker!

2  Een onderscheidend merk met een sterke reputatie

Met een heldere propositie, doelgroep en strategie, is de basis gelegd voor het bouwen van een sterk merk. Daarmee bedoel ik: een onderscheidend en relevant merk met een goede reputatie.

Omdat veel zakelijke dienstverleners het zo moeilijk vinden om scherpe keuzes te maken, is het aanbod en de positionering van veel kantoren vrijwel identiek. Ook de manier waarop kantoren communiceren, lijkt enorm op elkaar. Kijk voor de aardigheid maar eens naar de website van een willekeurige selectie van accountants of advocaten; je zult versteld staan!

Daarbij worstelen veel accountants met een extra uitdaging om zich te onderscheiden vanuit dienstverlening die in belangrijke mate bestaat uit verplichte jaarrekeningcontroles. En advocatenkantoren communiceren vaak liever over zichzelf dan over issues waar hun klanten en prospects tegenaan lopen. Het gevolg: uitingen waarbij je veel moeite moet doen om te vinden wat je zoekt.

Content marketing
Het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.

En dat terwijl er juist voor zakelijke dienstverleners zoveel mogelijkheden zijn om een sterk merk te bouwen. Deze organisaties bulken van de kennis en inzichten. Niet alleen over vaktechnische zaken, maar ook vanuit de ontelbare gesprekken die hun fee earners dagelijks voeren met klanten uit tal van branches.

Bovendien wordt het merk in belangrijke mate gevoed door de personal brands van de individuele partners en medewerkers. Zie hier de perfecte munitie voor effectieve content marketing.

Een onderscheidend merk is belangrijk, onder meer omdat kantoren anders onvermijdelijk te maken krijgen met prijsconcurrentie – en dus (meer) druk op tarieven en winstgevendheid.

Ook reputatiemanagement is cruciaal in deze sector waarin merken drijven op vertrouwen. We kennen allemaal de afloop rond het ooit zo gerenommeerde Andersen. Maar ook in eigen land hebben we gezien hoe de reputatie van KPMG beschadigd werd door een aantal schandalen. Zonder vertrouwen van de markt, zijn inspanningen om het commercieel resultaat te verbeteren kansloos.

3  Professionele ontwikkeling van relaties en netwerken

In gesprekken met partners en medewerkers over marketing en sales, komt regelmatig de discussie terug over “de vent of de tent”: wat is belangrijker: het merk of de persoon die het merk vertegenwoordigt?

Brand Reputation Relationships Revenue - De BRRR van marketing en sales in zakelijke dienstverlening
De BRRR van marketing en sales in zakelijke dienstverlening

Relaties en netwerken vormen van oudsher de commerciële basis voor zakelijke dienstverleners. En afgezien van enkele pure-play online spelers, is het geen of-of maar en-en. Het merk van een zakelijke dienstverlener leunt immers op de personal brands van de partners en medewerkers. En iedereen die zowel voor een gerenommeerd merk als “zonder brand backing” heeft gewerkt, zal onderschrijven dat een sterk merk enorm helpt bij het openen van deuren en het onderhouden van contacten.

Zoals een bevriende business development manager het verwoordde:

“Het merk is als een warme deken voor partners en medewerkers in hun contacten met relaties en klanten.”

Gezien hoe lang relatieontwikkeling en netwerken al centraal staan in de commerciële ontwikkeling van accountants-, advies- en advocatenkantoren, is het opmerkelijk hoe onprofessioneel dit veelal wordt ingevuld. Veel kleine en middelgrote kantoren laten dit geheel over aan de individuele partners en medewerkers.

Nu werkt dit voor commerciële natuurtalenten prima, maar zeker voor accountants is dit talent allesbehalve vanzelfsprekend. Daar komt bij dat de commerciële acties van zo’n natuurtalent wel moeten aansluiten bij andere activiteiten van het kantoor of collega-partners en medewerkers. Dit veronderstelt een gestructureerde aanpak van klant- en relatiebeheer, iets waar in de praktijk vaak geen sprake van is.

Tegenwoordig worden relaties steeds meer online gelegd en onderhouden. Het belang – en de potentiële kracht – van een kanaal als LinkedIn voor zakelijke dienstverleners is gigantisch. Let wel: potentiële kracht, want veel mensen in deze sector gebruiken LinkedIn nog vooral als een digitale contactenlijst, terwijl er zoveel mogelijkheden zijn.

4  Business development en inbound marketing

De laatste jaren zijn steeds meer zakelijke dienstverleners het belang van (professioneel) business development gaan inzien. Diverse kantoren hebben ook business developers aangenomen, in eerste instantie met een rol op de achtergrond, vooral erop gericht om te zorgen dat voor iedereen helder is op welke kansen de energie gericht moet worden en welke rol iedereen daarin heeft. Geen overbodige luxe, aangezien goed bedoelde actielijstjes steeds weer van het prioriteitenlijstje van de fee earners wegvallen onder de druk van declarabele uren en deadlines.

Een veel grotere stap is om business development professionals ook mee te nemen naar klanten en prospects, iets wat bij mijn weten alleen bij de grote kantoren gebeurt. En met succes, mits de juiste business development director wordt gekoppeld aan partners die hiervoor openstaan. Dit vraagt natuurlijk heel veel vertrouwen en dat kost veel tijd. Het succes van de early adopters helpt dan om ook andere partners mee te krijgen in deze ontwikkeling.

De lead verschuift van organisaties naar klanten PNG
De lead verschuift van organisaties naar klanten PNG

Digitalisering

Maar omdat digitalisering niet aan deze sector voorbij gegaan is, hebben potentiële klanten het grootste deel van hun aankoopbeslissingsproces al online doorgemaakt voordat zij überhaupt contact hebben met een partner of medewerker. Daarmee is het belang van marketing bij het genereren van leads sterk toegenomen. Mensen staan steeds minder open voor wat organisaties willen melden (push). Steeds vaker nemen zij zelf het initiatief om informatie te verzamelen over wie in hun behoefte kan voorzien, op het moment dat ZIJ dat willen. Zie hier de opkomst van content marketing en inbound marketing.

Inbound marketing
Het creëren, delen en gemakkelijk vindbaar maken van content die aantrekkelijk is voor specifieke doelgroepen, waardoor zij geïnteresseerd raken en blijven terugkomen (pull), zonder potentiële klanten te storen (push).

Hoewel nog veel te verbeteren valt, doen inmiddels veel zakelijke dienstverleners op de een of andere manier wel iets aan content marketing, vaak in de vorm van thought leadership.

Inbound marketing staat echter nog in de kinderschoenen, zeker bij accountants en advocaten. Ik ken een aantal initiatieven die laten zien dat inbound marketing ook in deze sectoren kan werken, maar vanwege de eisen die dit stelt aan “de praktijk”, kost het veel tijd en energie.

Wat daarbij vaak vergeten wordt, is de tijd en energie die het kost om op de traditionele manier een nieuwe klant te winnen. Meestal blijkt de ROI bij traditionele acquisitie veel lager dan bij inbound marketing. Ik verwacht dan ook een opmars van inbound marketing in de zakelijke dienstverlening.

5  Tevreden en loyale klanten

En als die klanten eenmaal binnen zijn, is het natuurlijk zaak ervoor te zorgen dat zij tevreden zijn – of liever: fan zijn – en blijven! Hoewel iedereen dit in beginsel zal onderschrijven, is dit in de praktijk helemaal niet zo vanzelfsprekend.

Om te beginnen zijn klanten – net als in andere branches – veel minder loyaal geworden. Geholpen door de ongekende transparantie van wat andere kantoren aanbieden, met dank aan het internet, verkennen klanten steeds vaker wat er nog meer te koop is. Een ander punt is dat veel professionals zo vol zijn van hun vak dat zij soms klanten dreigen te vergeten.

In veel advocatenkantoren staan ‘zaken’ en ‘dossiers’ centraal, en wordt minder gedacht in ‘klanten’. Daardoor komt het voor dat advocaten van hetzelfde kantoor die een paar deuren van elkaar verwijderd zijn, niet weten dat zij beiden een opdracht doen voor dezelfde klant!

Deze werkwijze is anno vandaag feitelijk niet meer uit te leggen. Klanten zijn in hun contacten met andere organisaties dusdanig gewend geraakt dat bedrijven hun situatie en behoeften kennen, dat zij steeds minder accepteren dat dit bij zakelijke dienstverleners niet het geval zou zijn.

Ook om positieve redenen is het cruciaal om professioneel met account­management om te gaan: als je niet weet wat bij een klant speelt, kun je alleen maar hopen dat hij of zij aan je denkt als zich een probleem of vraag voordoet. Terwijl je bij structureel accountmanagement precies weet wat op de agenda van de klant staat en komt, en je dus proactief kunt inspelen op commerciële kansen. Het is dan ook niet voor niets dat de Big Four al jarenlang investeren in professioneel accountmanagement.

6  Effectieve cross-selling en acquisitie

Maar met alleen business development professionals gaat het niet lukken, hoe goed en waardevol zij ook zijn. De commerciële kracht van de partners en medewerkers, ook wel “de praktijk”, is nog steeds de kurk waarop het commerciële succes van zakelijke dienstverleners drijft.

De basis is het zorgen voor continuïteit in de dienstverlening aan bestaande cliënten. Dat begint natuurlijk bij tevreden cliënten, liever nog bij cliënten die hun verwachtingen overtroffen zien. Kwaliteit leveren en een optimale customer experience.

Daarbij gaat ‘kwaliteit’ bij audit dienstverlening niet alleen om klanten, maar ook om de invulling van de maatschappelijke rol van de accountant.

Het denken in klantervaringen is nog lang geen gemeengoed in deze sector. Dat is ook niet verbazingwekkend, gezien de historische focus op inhoud en vaktechniek boven klanten.

Maar streven naar continuïteit alleen is niet genoeg voor een gezonde commerciële ontwikkeling. Bijvoorbeeld omdat adviesopdrachten meestal een projectmatig karakter hebben en dus ook een einddatum. Afgezien van de pure jaarrekeningcontrole, moet dus continu geïnvesteerd worden in commerciële kansen om de omzet op peil te houden.

Deep selling

De belangrijkste bron voor groei zijn bestaande cliënten. De meeste professionals voelen zich het prettigst bij meer verkopen van dezelfde – of een daarop voortbouwende – dienst (deep selling). Het is nu eenmaal gemakkelijker iets te verkopen waar je zelf alles van weet. Bovendien kun je zo zelf controle houden over hoe de dienstverlening wordt ingevuld.

Up selling

Al spannender wordt het bij up selling. Hier wordt een hoogwaardigere (of duurdere) variant van de dienst aangeboden. Bijvoorbeeld een intern onderzoek dat volgt op een globale interne scan. Weliswaar een andere dienst, maar nog steeds redelijk vertrouwd.

Cross selling

Anders is dat bij cross selling: wat als mijn klant vragen stelt waarop ik het antwoord niet weet? En als ik die collega van die andere service line erbij haal, wat zal mijn klant van hem vinden? Zo zijn er nog diverse andere reden waarom cross-selling vaak moeilijk van de grond komt.

Vormen van sales en acquisitie in zakelijke dienstverlening
Vormen van sales en acquisitie in zakelijke dienstverlening

Acquisitie

En dan is er nog het winnen van nieuwe klanten, iets waar veel professionals niet erg warm voor lopen. Over het algemeen kost het veel tijd om van een nieuw contact een klant te maken; dit kan zelfs jaren duren. Immers, het gaat er niet alleen om of de klant jou en je diensten ziet zitten, maar ook moet het moment goed zijn; het gaat om timing. Denk aan bestaande contracten, andere prioriteiten, enzovoort.

Toch kan een zakelijke dienstverlener niet zonder acquisitie. Hoe goed je je werk ook doet, er zijn altijd klanten die om uiteenlopende redenen afscheid nemen, bijvoorbeeld als zij worden overgenomen of ophouden te bestaan.

7  Bevlogen en commercieel vaardige mensen

Hoe mooi alle tools voor account en business development ook zijn, uiteindelijk valt of staat het succes bij de mensen die het moeten doen.

De realiteit is dat de meeste professionals verkopen niet het leukste deel van hun werk vinden.

Accountants en advocaten hebben meestal niet voor hun vak gekozen omdat zij zo graag willen verkopen. Zo gaat het grapje dat je een extraverte accountant herkent aan dat hij niet naar z’n eigen schoenen kijkt maar naar die van zijn gesprekspartner!

Accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren kunnen commercieel veel winst behalen door te investeren in de bevlogenheid en commerciële vaardigheden van hun partners en medewerkers. Bijvoorbeeld door mensen in te zetten op hun kracht. Dus mensen die commercie leuk vinden en hier goed in zijn, op klanten en prospects afsturen en de vaktechneut laten publiceren.

Commerciële vaardigheden

Een belangrijk aandachtspunt, met name bij advocatenkantoren en accountants, is dat veel mensen eerst jarenlang op de achtergrond aan opdrachten werken met weinig klantcontact. Als zij dan promoveren en het belang van commerciële resultaten toeneemt, hebben zij geen eigen zakelijk netwerk opgebouwd en hebben zij nauwelijks ervaring opgedaan in het commercieel ontwikkelen van klanten, laat staan acquisitie.

Een voor de hand liggende manier om meer uit de eigen mensen te halen, is door hen te leren hoe zij moeten acquireren, hoe je een goede offerte schrijft, hoe je een pitch presentatie doet, enzovoort. Dat hoeft niet altijd een training te zijn; ook bijvoorbeeld het “droog oefenen” van een offertepresentatie voor collega’s en daarna gezamenlijk de video-opname bekijken, is uitermate waardevol. En toch is mijn indruk dat dergelijke dingen bij de kleinere en middelgrote kantoren maar weinig gebeuren.

8  Leiderschap, structuur, systemen en processen

Als laatste pijler voor meer commercieel resultaat, zie ik factoren die de directe invloed van individuele partners, medewerkers, marketeers en business developers overstijgen, maar wél belangrijk zijn voor het commerciële succes.

Waar heb ik het dan over? Grotere accountants- en advieskantoren zijn vaak georganiseerd in silo’s waarbinnen accountants, belastingadviseurs en consultants hun eigen wereld hebben. Ook binnen veel advocatenkantoren is sprake van eilanden die interdisciplinaire samenwerking belemmeren.

Als dergelijke structuren ook nog versterkt worden met bijvoorbeeld processen waarbij een partner alleen beoordeeld en beloond wordt op basis van resultaten binnen de eigen discipline, is het geen verrassing dat klanten suboptimaal bediend worden en veel commerciële kansen onbenut blijven.

Gezien het voorgaande, is duidelijk dat sterk leiderschap cruciaal is voor succes. Denk aan 'tone from the top', maar zeker ook aan voorbeeldgedrag.

5-dimensionale matrix voor klant- en marktbewerking accountants advocaten en consultants
5-dimensionale matrix voor klant- en marktbewerking

Bij kleinere kantoren is er vaak vanzelf veel contact tussen de verschillende disciplines, waardoor de genoemde problemen minder spelen. Hoe groter het kantoor, hoe gemakkelijker dit soort eilanden kunnen ontstaan. Daarom hebben veel grote kantoren de afgelopen jaren veel initiatieven genomen om samenwerking te bevorderen. Daarbij gaat het zowel om zachte als harde aspecten. Bijvoorbeeld het beoordelen van een partner die klantverantwoordelijk is op klantresultaat vanuit alle disciplines, onafhankelijk van het specialisme van deze partner.

CRM

Denk bij systemen ook aan de manier waarop informatie over klanten en prospects wordt beheerd en gedeeld. Veel kantoren hebben geen CRM systeem (Customer Relationship Management) of het wordt niet goed gebruikt, waardoor het voor een partner of medewerker bijna onmogelijk is om uit te vinden wie binnen het kantoor mensen kent bij een prospect. Het laat zich raden wat dit voor gevolgen heeft voor de effectiviteit van klantmanagement en acquisitie.

Het is primair aan het bestuur of de directie om de juiste randvoorwaarden voor commercieel resultaat te scheppen, waarbij zij – zeker als het gaat om maatschappen of partnerorganisaties – wel afhankelijk zijn van steun van de partners. Meer hierover in een volgende blog.

Tot besluit

In deze blog heb ik de pijlers besproken die mijns inziens bepalend zijn voor het commerciële resultaat van accountants-, advies- en advocatenkantoren.

Voor duurzaam commercieel resultaat moeten alle pijlers goed zijn ingevuld en op elkaar zijn afgestemd. Dit vereist een integrale aanpak: samenwerking en samenhang. Tussen offline en online, tussen marketing en business development, en vooral: tussen praktijk en staf.

Het realiseren van een effectieve, integrale aanpak is een stapsgewijs proces. Alles in één keer werkt niet. Dat betekent eerst focussen op de pijler die voor jouw kantoor nu prioriteit verdient en daarna de volgende stap.

Deel dit artikel

Over Rob Meijers

Rob is een expert in het realiseren van groei bij accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren. Hij heeft meer dan 20 jaar ervaring in marketing, business development, communicatie, branding, strategie en planning, transformatie en verandermanagement, reorganisaties en programmamanagement. Hij was onder meer consultant bij KPMG en directeur Marketing & Communicatie en Global Brand Director bij EY.