Welke marketingkanalen zijn het effectiefst voor advocaten, accountants en consultants?
“Welke marketingkanalen zijn het effectiefst om thema's te claimen en cliënten te werven? Hoe verhouden online en offline instrumenten zich qua effectiviteit en kosten? En verschilt dat per sector of thema waarop je je richt?” Op verzoek van het commercieel team van een groot advocatenkantoor dook ik erin.
Omdat ik merk dat deze vragen bij meer kantoren en bureaus leven, heb ik hierover een video en een blog gemaakt met 3 onderwerpen:
- 3 veelvoorkomende - maar slechte - manieren om marketinginstrumenten te kiezen;
- 5 uitgangspunten voor een optimale inzet van instrumenten;
- Mijn persoonlijke top 10.
Onmogelijke vraag?
Toen mij gevraagd werd om met de effectiviteit van kanalen aan de slag te gaan, was ik niet gelijk enthousiast. Als je jezelf serieus neemt als marketingexpert, kun je deze vraag feitelijk toch niet beantwoorden? De kunst is nu juist om per situatie de optimale mix te bepalen. Anders zou iedereen immers alleen nog de effectiefste instrumenten inzetten.
Aan de andere kant, vond ik het te gemakkelijk om de vraag als ‘onmogelijk’ of ‘onzinnig’ naast me neer te leggen. Ook als er geen eenduidig antwoord is, is het immers wel een heel terechte en belangrijke vraag.
Terwijl je in sectoren die primair online werken de effectiviteit van instrumenten vergaand kunt meten, is dit in de zakelijke dienstverlening nog steeds lastig. Natuurlijk kun je zien of een blog veel bekeken is of hoeveel mensen deelnamen aan een webinar, maar hoeveel nieuwe klanten of omzet dit opleverde is vaak moeilijk te zeggen. Meestal is een optelsom van factoren bepalend. Niet alleen de verschillende instrumenten die het marketingteam inzet, maar ook wat de advocaten, accountants of consultants zelf doen (of niet doen). Het isoleren van het effect van één kanaal is dan vrijwel onmogelijk.
Hoe je marketinginstrumenten niet moet kiezen
Helaas kom ik bij adviesbureaus, advocaten- en accountantskantoren nog steeds voorbeelden tegen van hoe het in elk geval niet moet. Dit zijn mijn belangrijkste 3 don’ts bij het kiezen van marketinginstrumenten:
1. Omdat onze concurrenten dat ook doen
Een partner komt op LinkedIn een podcast van een ander kantoor tegen, vertelt dit aan een paar collega’s en voor je het weet, mag de marketing & BD manager uitleggen waarom zij geen podcasts doen. En voor je het weet, wordt een vraag een verzoek, of eigenlijk een opdracht. Dit als voorbeeld van een patroon waar menig marketeer mee te maken krijgt.
Me too
Is dat erg? Op zichzelf is het alleen maar prima als iedereen goed in de gaten houdt wat er in de markt gebeurt en hierover intern terugkoppelt. Het probleem is echter dat dit, mede onder invloed van verschillen in hiërarchie of ‘interne status’, vaak gepaard gaat met druk. Daardoor is het risico reëel dat er instrumenten worden ingezet die suboptimaal aansluiten bij de doelen en strategie van de eigen organisatie, nog afgezien van dat ze al helemaal niet origineel of onderscheidend zijn.
Mag je dan niets doen met wat je van concurrenten ziet? Zeker wel. Als mensen dit onder de aandacht brengen van de marketingmanager, zonder dat hij of zij hierover gelijk verantwoording hoeft af te leggen, is hier niets mis mee.
Sommige partners bewandelen graag ‘de bovenlangs route’ en stappen gelijk naar de bestuursvoorzitter of directeur. In zulke gevallen is cruciaal dat deze niet gelijk inhoudelijk reageert, maar vraagt om de marketingmanager te informeren ofwel antwoordt dat hij of zij het met de marketeer zal delen. Op die manier blijft het mogelijk om een professionele afweging te maken, waarbij bestuur/directie op basis van informatie en advies van de marketing (en business development) manager een besluit kan nemen.
2. Omdat de baas dit mooi vindt
Het is mij opgevallen dat opmerkelijk veel advocaten, accountants en consultants iets met hockey hebben. De kans is dan ook niet denkbeeldig dat de voorzitter of directeur wekelijks langs het hockeyveld staat. Dan is het toch niet vreemd dat hij of zij graag borden van het kantoor of bureau langs het veld wil, toch?
Deze behoefte is zeker voorstelbaar en mogelijk is het ook een goed idee om borden langs dit veld te plaatsen. Alleen is zeer de vraag of dit ook een logische keuze zou zijn op basis van de doelstellingen en strategie van de organisatie. En het risico op willekeur is groot. De dochter van de CFO speelt viool en stelt voor om het orkest waarin zij speelt te sponsoren.
Zo zijn er vaak vele goede ideeën, waar op zichzelf best iets voor te zeggen is. Het probleem is echter dat je niet vanuit je doelstellingen bepaalt welke middelen het meest effectief zijn, maar begint bij de middelen zelf. En bij vrijwel elk middel kun je uitleggen hoe het bijdraagt aan je doelstellingen, dus kom je uit op een mix van suboptimale, onsamenhangende – en daarmee ineffectieve – middelen.
Individueel relatiemanagement
Toen ik directeur marketing, communicatie & sales bij EY was, had ik regelmatig te maken met partners die overtuigd waren van het belang van het sponsoren van een vereniging, business seats, deelname aan een charity dinner en dergelijke. Vaak gaat het in zulke gevallen eigenlijk primair om relatiemanagement. Daarom hebben we toen afgesproken om zulke afwegingen aan de partners over te laten, mits in lijn met een aantal marketinguitgangspunten. Het voordeel is dat de partners zo zelf een afweging maken tussen kosten en verwacht rendement, terwijl het marketingteam zich kan focussen op de businessprioriteiten die zijn afgesproken met het bestuur. Iedereen blij!
3. Omdat we dit al jaren zo doen
Bij het kiezen van middelen is de neiging groot om te starten vanuit het plan en budget van het voorgaand jaar. Het spreekt voor zich dat het jaarlijkse belastingseminar, het traditionele relatiemagazine en een langlopend sponsorship doorgaan. Alleen aperte missers staan ter discussie. Het gevolg is dat de mix van middelen waarschijnlijk niet optimaal is. En bij het uitblijven van budgetverhoging is er nauwelijks ruimte voor nieuwe initiatieven.
Een radicale manier om dit tegen te gaan is ‘zero based budgeting’, waarbij je startpunt niet de vorige begroting is maar ‘nul’: niets doen. Hoewel deze benadering zeker voordelen heeft, adviseer ik dit alleen bij uitzondering te doen, bijvoorbeeld bij een strategische koerswijziging of als het gevoel leeft dat de marketingaanpak radicaal anders moet. Veel instrumenten zijn namelijk alleen effectief als je ze gedurende langere tijd consistent inzet, in plaats van steeds iets anders, nog afgezien van problemen rond contractuele afspraken en dergelijke.
Stop-Start-Continue-Change
Ik adviseer om steeds een Stop-Start-Continue-Change exercitie (verwant aan SKS: ‘Stop/Keep/Start) toe te passen op het vorige budgetplan. Als je hierbij afspreekt welk deel van het budget je wil vrijspelen voor nieuwe initiatieven, voorkom je dat acties op de automatische piloot doorlopen terwijl je toch voldoende continuïteit borgt.
Uitgangspunten voor het kiezen van marketingkanalen
Je kunt niet in z’n algemeenheid zeggen welke marketingkanalen effectief zijn en welke niet. Dit hangt immers af van de doelstellingen, doelgroepen en strategie van de organisatie. Een belastingadvieskantoor dat zijn positie bij vermogende particulieren wil versterken, moet bijvoorbeeld andere middelen inzetten dan een accountantskantoor dat meer starters als klant wil.
Ook gaat het niet om het kiezen van het effectiefste instrument, maar om een integrale aanpak waarin verschillende instrumenten elkaar versterken. Download voor meer hierover de whitepaper 'De 8 groei-drivers voor accountants, consultants en advocaten'.
Wel kan ik een aantal uitgangspunten geven om te komen tot een optimale mix van instrumenten:
1. Op basis van strategische doelstellingen en doelgroepen
Het is natuurlijk een no brainer dat je middelen inzet in lijn moet zijn met je doelstellingen. Als vooral behoefte is aan nieuwe klanten kijk je eerder naar leadgeneratie-middelen. Als je onvoldoende met je huidige klanten doet, zet je eerder in op bijvoorbeeld accountmanagement en loyaliteit.
Toch gaat het hier in de praktijk verrassend vaak mis. Als ik met een nieuwe klant aan de slag ga, vraag ik vaak naar hun belangrijkste marketing- en salesinitiatieven, en naar hun strategische doelstellingen. Het is opmerkelijk hoe vaak je dan initiatieven tegenkomt die niet logisch aansluiten bij de doelstellingen. Het gaat dan vaak om initiatieven die al jarenlang doorlopen, of om een persoonlijke ‘hobby’ van bepaalde partners of directieleden.
Verder moet je natuurlijk kanalen kiezen op basis van je primaire doelgroep (of ‘ideale klant’). Welke media volgen zij? Op welke events komen zij? Nemen zij deel aan webinars? Zijn zij actief op social media, en zo ja: op welke platforms? Wie zijn hun ‘influencers’? Allemaal voorbeelden van vragen die bepalen met welke instrumenten je de doelgroep effectief kunt bereiken.
2. Invulling op niveau van merk, relaties, sales en klanten
Als je wil groeien, moet je op de eerste plaats zorgen dat je huidige klanten behoudt en goed – of liever uitstekend – bedient. Dat zorgt niet alleen voor loyaliteit en daarmee omzetbehoud, maar ook voor meer omzet per klant. Met instrumenten op het gebied van sales en acquisitie werk je zowel aan meer klanten als aan meer omzet per klant.
Voor veruit de meeste advocaten, consultants en accountants vormen warme relaties de basis voor het acquireren van nieuwe klanten. Dat komt omdat hun doelgroep niet alleen koopt op basis van kennis of informatie. Naast ‘know’ moeten er ook ‘like’ en ‘trust’ zijn. Relaties zijn daarom cruciaal, zowel persoonlijke als online (bijvoorbeeld vanuit LinkedIn).
Zowel relaties ontwikkelen als acquireren gaat veel effectiever als je een sterk merk vertegenwoordigt. Deuren gaan nu eenmaal eerder open als mensen je organisatie kennen en respecteren, waardoor je ook gemakkelijker relaties bouwt. En de backing van een organisatie met een goede reputatie geeft vertrouwen, waardoor je eerder tot zaken komt. Dat heb ik zelf ondervonden toen ik, na jaren bij KPMG en EY, mijn eigen bedrijf startte: als mensen je organisatie niet kennen, kost het commerciële proces veel meer tijd en energie.
Zorg dus voor een marketingmix die bijdraagt aan de ontwikkeling van merk, relaties, sales en klanten.
3. Afgestemd op de breedte van de doelgroep
Een van mijn klanten richt zich op een aantal specifieke marktsectoren, waaronder gemeenten en de rijksoverheid. Terwijl Nederland meer dan 350 gemeenten telt, is het aantal organisaties in de rijksoverheid beperkt – en over het algemeen groter en complexer. Bovendien zijn er meer overeenkomsten in de onderwerpen die hoog op de agenda van gemeenten staan (‘client issues’).
Hoewel er natuurlijk grote verschillen zijn tussen bijvoorbeeld Amsterdam en Schiermonnikoog, kun je relatief veel marketingactiviteiten op gemeenten als groep richten, bijvoorbeeld onderverdeeld naar grootteklasse of regio. Denk bijvoorbeeld aan instrumenten als een nieuwsbrief, een onderzoek en whitepaper, of een conferentie. Veel rijksoverheidsorganisaties zijn echter zo groot, complex en verschillend, dat een aanpak per organisatie vaak effectiever is. Dat noemen we Account-Based Marketing (ABM). Dit kan zelfs zover gaan dat je marketing- en salesmaterialen ontwikkelt die volledig zijn afgestemd op één organisatie.
Wat ik met dit voorbeeld wil illustreren, is dat de effectiviteit van marketingkanalen of -instrumenten ook samenhangt met de breedte van je doelgroep. In de onderstaande figuur heb ik voor een (niet uitputtend) scala aan instrumenten indicatief aangegeven of deze vooral geschikt zijn bij brede doelgroepen of juist meer bij een specifieke doelgroep.
4. Met mix die alle fasen van de buyer funnel ondersteunt
Het beslissingsproces van afnemers van diensten van zakelijke dienstverleners speelt zich voor het grootste deel online af. Mensen staan steeds minder open voor push-communicatie en willen zichzelf oriënteren alvorens ze persoonlijk contact hebben met een dienstverlener. Zij moeten niet alleen van je gehoord hebben en weten wat je doet, ze moeten je ook vertrouwen en een positief gevoel over je hebben. Dat gaat niet ineens. En dan moet vervolgens ook de timing goed zijn. Iemand staat bijvoorbeeld pas open voor een M&A-specialist op het moment dat een (mogelijke) fusie of overname speelt.
Daarom is van belang dat je structureel zichtbaar en relevant blijft voor je doelgroep. Instrumenten als contentmarketing en kanalen als LinkedIn zijn hiervoor bij uitstek geschikt.
Volgens de zogenoemde ‘Rule of 7’ hebben mensen gemiddeld 7 positieve interacties nodig voordat zij geneigd zijn om zaken met je te willen doen. Stel dat je deze blog een goed en waardevol verhaal vindt, dan ben je meestal niet geneigd om gelijk contact met mij op te nemen. En waarschijnlijk wil ook nog niet door mij benaderd worden. Dat vereist vertrouwen en een warmere relatie. Bovendien wil je een concreet idee hebben van hoe ik je kan helpen; algemene informatie over marketinginstrumenten is daarvoor niet voldoende.
Dit betekent dat je marketinginstrumenten moet inzetten voor de verschillende fasen van de sales (of buyer) funnel: de bovenkant (nieuwe potentiële leads aantrekken), het midden (bekendheid, vertrouwen en relaties ontwikkelen) als de onderkant van de funnel (kansen signaleren en benutten). Naarmate je verder in de funnel komt, wordt de relatie steeds persoonlijker en zijn de instrumenten specifieker toegesneden op de betreffende lead.
5. En balans tussen consistentie en innovatie
Veel marketinginstrumenten zijn pas effectief als je ze gedurende langere tijd inzet. Aan de andere kant zijn er voortdurend nieuwe ontwikkelingen op marketinggebied, en is de kans groot dat er ook bij je doelgroep veel verandert.
Ik adviseer daarom om 10 tot 20% van het budget in te zetten voor innovatie: nieuwe instrumenten en/of het op een nieuwe manier toepassen van instrumenten. Denk bijvoorbeeld aan het inrichten van contentmarketing op basis van (CRM-)data over de fase in de buyer funnel waar de lead zit (‘lead scoring’). Of de inzet van zoekmachine-optimalisatie (SEO) en online advertising (SEA) om nieuwe leads aan te trekken. Of professionalisering van de manier waarop cliëntteams opereren (accountmanagement en -development).
Mijn persoonlijke instrumenten top 10
Welke instrumenten vind ik het effectiefst? Dat vind ik een erg lastige vraag. Alle kanalen en instrumenten hebben immers hun functie en afhankelijk van de situatie zijn ze meer of minder effectief. Aan de andere kant vind ik dit te gemakkelijk en heb ik toch een poging gedaan.
Met de nadrukkelijke kanttekening dat je andere instrumenten zeker niet moet negeren, geef ik hierbij mijn persoonlijke top 10 met een korte toelichting:
1. SEA en social advertising
Search Engine Advertising (Google Adwords) en social advertising (met name LinkedIn Sponsored Content) zijn vaak heel effectief om supergericht en betaalbaar mensen in de doelgroep die je nog niet kennen te bereiken. In tegenstelling tot traditionele media is er vrijwel geen ‘waste’ en kun je uitstekend meten welke activiteiten het meest effectief zijn.
2. Website
Meer dan 80% van de mensen bekijkt eerst je website voordat ze (wel of niet) contact met je opnemen. Dit geldt zowel voor prospects als potentiële nieuwe medewerken. Op basis van hun indruk van je website bepalen zij of ze contact opnemen of afhaken. Zelfs als je niet de ambitie hebt om leads te generen met je website, is het dus belangrijk om te zorgen dat je website tenminste een goede indruk geeft.
3. Testimonials en klantcases
Veel websites en andere uitingen staan vol met teksten als ‘de hoogste kwaliteit’ en ‘de beste mensen’. Zulke ‘wij van wc-eend’ teksten zijn echter niet onderscheidend of overtuigend. Mensen willen met je werken op basis van know, like en trust. Testimonials en klantcases zijn een uitstekende manier om twijfels weg te nemen en te laten zien hoe je klanten helpt, zonder jezelf op de borst te hoeven kloppen.
4. Blogs en artikelen
In deze tijd waarin potentiële klanten het grootste deel van het aankoopproces online hebben doorgemaakt voordat ze openstaan voor direct contact, is contentmarketing misschien wel het belangrijkste marketinginstrument. Maar dit is zo breed dat het eigenlijk meer een filosofie dan een instrument is. Daarom beperk ik me in deze top 10 tot de basis: blogs en artikelen. Door regelmatig waardevolle en relevante content met je doelgroep te delen, versterk je bekendheid en vertrouwen, en leg je de basis voor relatieontwikkeling en leadgeneratie.
5. Boegbeelden/personal branding
Zeker in de zakelijke dienstverlening geldt: mensen doen zaken met mensen. Daarom is het belangrijk dat mensen je organisatie een gezicht geven, waarbij hun personal brands en het (organisatie)merk elkaar wederzijds versterken. Door het gebruik van video kun je de kracht van personal branding verder versterken: video geeft mensen het gevoel dat ze je al persoonlijk kennen, zelfs als je elkaar nog nooit ontmoet hebt. Het mooie is dat het dan niet alleen gaat over bekendheid en inhoud, maar ook over vertrouwen en gevoel (is er een ‘click’?). Personal branding kan dus bijdragen op alle niveaus: merk, relaties en sales.
6. Interviews
Interviews, een specifieke vorm van contentmarketing, staat in m’n top 10 omdat het mes aan twee kanten snijdt. Door met mensen te spreken die gezaghebbend zijn voor je doelgroep, bouw c.q. versterk je relaties met top-influencers en krijg je nieuwe inzichten. Door zo’n interview vervolgens te delen, bijvoorbeeld in de vorm van een video en blogs, verbind je je merk en personal brands met zijn of haar autoriteit en netwerk. Dit draagt vanzelfsprekend bij aan herkenning, erkenning en vertrouwen.
7. Gebruik van social media
Het potentieel van social media, en voor consultants accountants en advocaten met name LinkedIn, is enorm. Dit gaat zoveel verder dan een profielpagina en af en toe een berichtje liken. In een aparte blog zal ik ingaan op hoe je LinkedIn effectief gebruikt voor:
- inzicht in wat speelt bij targets en prospects (intelligence, ‘social listening’);
- bekendheid, herkenning, erkenning en vertrouwen creëren bij de doelgroep (content);
- relaties bouwen en ontwikkelen (online conversatie en netwerken);
- leads genereren en ontwikkelen (‘social selling’).
8. Targeting en lead nurturing
Naarmate een lead verder door de salesfunnel beweegt, worden de instrumenten over het algemeen specifieker en persoonlijker. En worden de kosten per lead hoger. Daarom is targeting belangrijk, zodat je instrumenten onderin de funnel (bijvoorbeeld fysieke bijeenkomsten en round tables) inzet voor de meest kansrijke en interessante leads.
Het valt me op dat veel zakelijke dienstverleners vooral – of zelfs uitsluitend – content creëren voor de bovenkant van de funnel (algemene inzichten delen). Dat is prima voor het aantrekken en interesseren van mogelijke prospects, maar het leidt ze niet door de funnel. Het gevolg is dat de stap van marketing naar sales (te) groot blijft. Hoe je deze stap verkleint, voert te ver voor deze blog. Daarom zal ik hier in een aparte blog dieper op ingaan.
9. Face-to-face meeting
Ook in een digitale wereld, is een persoonlijk gesprek of meeting de meest effectieve manier om tot samenwerking te komen. Maar ook de duurste. Daarom is de combinatie met de hiervoor genoemde instrumenten hoger in de funnel ook zo sterk: je ‘converteert’ pas naar een persoonlijke ontmoeting als je al veel van elkaar weet en al een online relatie hebt opgebouwd. Opvallend is dat een eerste ontmoeting daardoor vaak voelt alsof je elkaar al langere tijd kent.
10. Accountmanagement
Voor de meeste zakelijke dienstverleners bieden huidige cliënten de beste groeimogelijkheden (cross-selling, deep-selling en up-selling). Het is daarom opmerkelijk hoeveel organisaties nauwelijks sturing geven aan de manier waarop individuele consultants, advocaten en accountants cliëntrelaties en accountteams managen. Acquisitie mag dan sexyer lijken, maar het is meestal kostbaarder en minder effectief dan gestructureerd accountmanagement. In een toekomstige blog zal ik ingaan op hoe je dit kunt aanpakken.
Wat zijn jouw favoriete marketinginstrumenten?
Tot zover mijn ideeën over effectieve instrumenten. Wat zijn in jouw ervaring de effectiefste marketinginstrumenten? Ik hoor graag wat jouw ervaringen zijn. Dank voor het delen alvast!
Contact
Wil je van gedachten wisselen over jullie situatie of ben je benieuwd wat 4Future kan betekenen? Neem dan contact op met Rob Meijers (e-mail: rob.meijers@4future.com), telefoon 06-3760 1217).
