Relaties en netwerken: 5 tips voor directie/bestuur en marketing

Relaties en netwerken

Relaties en netwerken zijn cruciaal voor het commerciële succes van accountants-, advies- en advocatenkantoren. Daarom is dit de derde pijler onder het commerciële succes van zakelijke dienstverleners.

Relatiemanagement bij zakelijke dienstverleners is primair de verantwoordelijkheid van individuele partners en medewerkers: het is aan de accountants, advocaten, adviseurs of consultants om relaties te bouwen en onderhouden. Zie hiervoor mijn blog relatiemanagement tips voor individuele partners en medewerkers.

Dat neemt niet weg dat de organisatie, of het kantoor, veel invloed heeft op de mate waarin, en het succes waarmee, individuele professionals relaties en netwerken ontwikkelen. Allereerst door invulling te geven aan de randvoorwaarden voor effectief relatiemanagement. Is er bijvoorbeeld een cultuur waarin medewerkers worden gestimuleerd en geholpen bij het ontwikkelen van relaties?

Daarnaast kunnen bestuur en marketing platforms creëren en aanbieden die professionals helpen om waardevolle relaties te ontwikkelen. Bijvoorbeeld door seminars of bijeenkomsten te organiseren waar waardevolle relaties gelegd en ontwikkeld kunnen worden.

Onderstaande figuur vat de belangrijkste tips samen voor zowel individuele partners en medewerkers, als voor bestuur en marketing.

Tips relatiemanagement en netwerken
Tips relatiemanagement en netwerken

In deze blog bespreek ik 5 tips voor bestuurders en marketeers: hoe kunnen zij individuele professionals ondersteunen op het gebied van relatiemanagement en netwerken.

Klik hier voor relatiemanagement-tips voor individuele partners en medewerkers.

1 Stimuleer en faciliteer relatieontwikkeling

Je kunt accountants, advocaten en consultants uitleggen hoe en waarom ze moeten investeren in relaties en netwerken, maar als ze zich vervolgens niet gesteund voelen om hiermee aan de slag te gaan, gaat het niet werken. Hierbij zijn zowel zachte als harde aspecten van belang.

Met ‘zachte aspecten’ doel ik op de cultuur, op hoe gedacht wordt over collega’s die tijd en energie steken in relatieontwikkeling.

'Tone from the top' en voorbeeldgedrag van leidinggevenden zijn van grote invloed op hoe intern gedacht wordt over relatieontwikkeling en netwerken.

Wie kent niet de cynische grapjes die nogal eens gemaakt worden als een collega halverwege de middag naar een netwerkmeeting gaat? Het belang van tijd investeren in relatieontwikkeling en netwerken moet intern gedeeld en ondersteund worden. Te beginnen met de partners, die dit onderwerp vervolgens kunnen bespreken met hun teams.

Daarnaast is van belang dat in de context van persoonlijke jaarplannen en beoordelingen, afspraken worden gemaakt met partners en medewerkers over hun rol met betrekking tot relatieontwikkeling en netwerken. Als zulke ‘harde aspecten’ niet worden ingevuld, blijft relatieontwikkeling iets wat er een beetje bijhangt voor als er te weinig declarabel werk is, terwijl je relaties en netwerken op continue basis moet onderhouden en uitbouwen om succesvol te zijn.

Verder helpt het enorm als iemand de verantwoordelijkheid op zich neemt om periodiek – bijvoorbeeld op kwartaalbasis – in kaart te brengen welke relevante (door derden georganiseerde) evenementen en bijeenkomsten eraan zitten te komen, om vervolgens in overleg te bepalen waar één of meer vertegenwoordigers van de eigen organisatie naar toe gaan. Als je dit koppelt aan een structurele evaluatie van wat deelname heeft opgeleverd, ontstaat al snel een lerend effect waardoor steeds beter prioriteiten bepaald kunnen worden. Kleine kantoren kunnen dit op kantoorniveau coördineren, maar bij grotere organisaties is het meestal handiger om dit decentraal te organiseren, bijvoorbeeld op het niveau van sectorgroepen of regio’s.

2  Investeer in kennis en vaardigheden

Als de partners en medewerkers gemotiveerd zijn om relaties en netwerken te ontwikkelen, moeten zij dit natuurlijk ook kúnnen. Helaas is menig adviseur, accountant of advocaat hierin geen natuurtalent.

'Laatst vertelde een succesvol advocaat overtuigd dat relatieontwikkeling helemaal niet moeilijk is en dat collega advocaten niet moeten zeuren.'

Deze benadering werkt volgens mij averechts. Natuurlijk zijn er commerciële toppers, ook onder accountants en advocaten, maar velen vinden dit moeilijk. Door hun uitdagingen niet serieus te nemen, maak je hen alleen maar onzekerder, waardoor het juist niet lukt.

Verstandiger is om te onderkennen dat veel professionals van nature meer van de inhoud zijn, en daarom hulp nodig hebben om succesvoller relaties te ontwikkelen. Bijvoorbeeld door een aantal ‘blauwe’ tools aan te reiken, waarvan ik voorbeelden gaf in mijn blog over relatiemanagement door individuele professionals. En door mensen te laten oefenen met zaken als gesprekstechnieken en netwerken. Dit kan in de vorm van trainingen en rollenspelen, maar ook het ‘meelopen’ met relationeel vaardige collega’s kan heel goed werken mits er een veilige en vertrouwde cultuur bestaat waarin mensen elkaar eerlijke, constructieve feedback kunnen geven.

3  Zorg voor een CRM oplossing

Als je als organisatie investeert in mensen die gemotiveerd – én in staat – zijn om relaties en netwerken te ontwikkelen, maak je commercieel al een flinke stap voorwaarts.

Maar in zakelijke relaties gaat het ook om inhoud: inspelen op wat de ander bezighoudt; weten wanneer er voor de ander belangrijke ontwikkelingen zijn; weten wie in de organisatie contact met de ander heeft en wat besproken is; weten wat de ander belangrijk vindt, enzovoort.

Er zijn mensen die zulke dingen allemaal feilloos onthouden, maar voor de meesten is een adequate CRM oplossing hiervoor onontbeerlijk.

In mijn blog over relatiemanagement door individuele professionals heb ik uitgelegd hoe individuele medewerkers in een persoonlijk CRM systeem, of zelfs in een customizable contacten-spreadsheet, hun relaties kunnen managen.

Al deze oplossingen, evenals de briljante collega die alles onthoudt, volstaan echter niet meer als meerdere collega’s contact hebben met dezelfde relatie. Het is dan ook verstandig om te zorgen voor een organisatiebrede CRM oplossing. Dit ondersteunt natuurlijk niet alleen relatiemanagement, maar het is ook cruciaal voor bijvoorbeeld het op elkaar afstemmen van marketing en sales. Hierop zal ik nader ingaan in een blog over ‘Leiderschap structuur, systemen en processen’. Klik hier om je aan te melden voor blogs.

4  Optimaliseer de mix van bijeenkomsten

In mijn blog met relatiemanagement-tips voor individuele professionals, legde ik uit waarom het bezoeken van evenementen en bijeenkomsten vaak een suboptimale besteding van je tijd is. Een belangrijke reden is dat de meeste bijeenkomsten een mix van mensen aantrekken die allemaal met hun eigen doelen gekomen zijn, waardoor vaak maar een relatief klein deel interessant voor je is.

En daar zit nu precies de kracht van eigen bijeenkomsten: je kunt zelf bepalen wie je uitnodigt. We kennen allemaal de bekende borrels, waarbij het vooral om gezelligheid draait. Naar dergelijke bijeenkomsten komen meestal vooral bestaande, warme relaties. Denk aan een nieuwjaarsborrel. Om ook nieuwe relaties te ontwikkelen, moet je – naast gezelligheid en interactie – ook interessante inhoud bieden. Over het algemeen zijn kleinschalige bijeenkomsten effectiever voor relatieontwikkeling dan grootse evenementen. Denk bijvoorbeeld aan ronde tafels, ontbijtseminars of themabijeenkomsten.

Relatiemanagement en netwerken voor professionals

De kwaliteit van het programma, de sprekers en de deelnemers zijn bepalend voor wie komen, naast zaken als locatie (afstand, uitstraling) en tijden (filegevoeligheid, duur). Klik hier voor een checklist voor het organiseren van een evenement.

In deze blog gaat het om bijeenkomsten ter versterking van relaties en netwerken. En juist dát gaat vaak mis: met grote regelmaat wordt veel tijd en geld gestoken in het organiseren van seminars en congressen, waarbij tijdens het congres de mensen van de organiserende partij gezellig met elkaar staan bij te praten. Terwijl de gasten aan hun lot worden overgelaten!

Dit kan natuurlijk niet de bedoeling zijn. Aan de andere kant moeten we ook onderkennen dat veel professionals het veiliger en daarmee plezieriger vinden om met elkaar om te gaan. Daarom is het belangrijk om in de voorbereiding duidelijke afspraken te maken over ieders rol tijdens de bijeenkomst. Dat is vooral een kwestie van vooraf op een rij zetten:

  • Welke gasten komen er?
  • Wie kent welke gasten, resp. wie zou welke gasten (beter) moeten leren kennen?
  • Wie neemt de verantwoordelijkheid voor welke gasten?

Wat het laatste betreft: het is natuurlijk niet de bedoeling dat iemand als een politieagent bovenop een gast zit, integendeel. Waar het om gaat, is dat iedereen voor een aantal afgesproken gasten erop toeziet dat alles goed gaat, checkt of ergens behoefte aan is, en natuurlijk dat de eigen professionals en de gasten elkaar voldoende te spreken krijgen. Hóe de professional omgaat met aanwezige relaties bepaalt vervolgens natuurlijk of dit ook tot resultaten leidt. Vandaar het belang van de eerder genoemde commerciële en communicatieve vaardigheden.

Opvolging

Dan is er nog iets: opvolging! Altijd druk bezette professionals zijn er een meester in om zich na afloop van een bijeenkomst (die in hun perceptie toch al zoveel niet-declarabele uren heeft gekost) snel weer op de lopende opdrachten te storten. Terwijl juist de opvolging cruciaal is voor het bereiken van resultaten!

Zorg er daarom voor dat kort na de bijeenkomst wordt besproken hoe de opgedane contacten worden opgevolgd. Waarschijnlijk heb je het liefst een vervolgafspraak, maar ook kleine dingen zijn vaak waardevol, zoals een berichtje over wat besproken is met daarbij bijvoorbeeld een artikel, onderzoek of advies op dat terrein. Of de suggestie om een collega of zakenrelatie te ontmoeten die alles weet van het onderwerp waarover deze relatie vragen had (doorverwijzing).

Dit hoeft allemaal niet moeilijk te zijn; waar het om gaat is dát het gebeurt. En de ervaring leert dat het meestal niet vanzelf gaat, dus je zult het vanuit marketing of business development moeten organiseren, met steun van het bestuur.

5  Herijk de inzet van sponsoring en partnerships

Een belangrijk voordeel van het zélf organiseren van bijeenkomsten en evenementen, zoals seminars en ronde tafels, is dat je zelf kunt bepalen wie je uitnodigt. De vraag is dan wel: hoe zorg je ervoor dat de mensen waarmee je relaties wilt bouwen naar jouw bijeenkomst komen? Kennis en informatie is tegenwoordig immers volop beschikbaar via het internet, dus inhoud alleen is vaak niet voldoende, zeker als je doelgroep bestaat uit beslissers.

Het aangaan van een partnership met een andere passende, complementaire organisatie of persoon, kan je in staat stellen om relaties met mensen te bouwen die je op eigen kracht niet zou bereiken. Denk bijvoorbeeld aan een seminar dat je als advocatenkantoor organiseert in samenwerking met een gerenommeerde mediapartner of onderzoeksinstelling. Of een bijeenkomst van een accountantskantoor in samenwerking met bijvoorbeeld een internationale autoriteit op het gebied van zakendoen in China.

Deloitte sponsort golf
Deloitte sponsort golf

Sponsoring

Een bijzondere vorm van samenwerking is sponsoring. Sponsor-platform definieert sponsoring als: ‘een investering van een sponsor in een persoon, club, activiteit en/of evenement (gesponsorde), in ruil voor het recht om de associatie met de gesponsorde te gebruiken om de (commerciële) doelstellingen te behalen.’ Waar partnerships veelal worden aangegaan door aanverwante, niet-concurrerende organisaties die elkaar aanvullen, gaat het bij sponsoring vaak om heel andere organisaties, evenementen of personen, zoals een congres, tentoonstelling of sportclub.

Dat laatste, het sponsoren van een sportvereniging in ruil voor bijvoorbeeld business seats, is een populair instrument voor relatieontwikkeling onder zakelijke dienstverleners. Er is weinig fantasie voor nodig om te bedenken dat als je relaties van voetbal houden, het interessant kan zijn om hen uit te nodigen om samen een mooie wedstrijd te gaan zien en beleven.

Herijk de inzet

Partnerships en sponsorships kunnen dus helpen bij het bouwen en verdiepen van relaties. Dat is mooi. Alleen is de realiteit bij veel kantoren een andere: vooral sponsorships zijn vaak op weinig rationele gronden aangegaan.

Niet zelden sponsort een kantoor bijvoorbeeld de hockeyclub om een relatie te vriend te houden of omdat een bestuurder zelf fanatiek hockeyer is.

Het is geen uitzondering dat bijvoorbeeld het sponsoren van een voetbalclub in de praktijk niet veel meer inhoudt dan dat er reclameborden langs het veld staan. Evenals business seats die bij de meeste wedstrijden grotendeels leeg blijven of worden bezet door familie en vrienden. Op dergelijke manieren wordt ontzettend veel marketingbudget verspild.

Breng daarom alle sponsorships en partnerships in kaart, en meet en toets vervolgens hoe deze bijdragen aan de realisatie van de business doelstellingen. Voor wat betreft relatieontwikkeling, is het belangrijk om specifiek te kijken naar prioriteitsrelaties, oftewel de bijdrage die een partnership of sponsorship levert aan het versterken van relaties met de belangrijkste contacten. Activeringsmogelijkheden zijn daarbij cruciaal. Naast relatieontwikkeling, kunnen sponsoring-doelstellingen natuurlijk ook betrekking hebben op bijvoorbeeld merk en reputatie.

De kans is bijzonder groot dat op basis deze exercitie blijkt dat een aanzienlijk deel van de partnerships en sponsorships kan worden beëindigd. Dit vrijgespeelde budget kan vervolgens (deels) worden ingezet voor activiteiten die veel sterker bijdragen aan de ontwikkeling van prioriteitsrelaties, waarmee het rendement op marketinginvesteringen fors kan worden verbeterd.

Tot slot

Tot zover mijn tips voor meer resultaat uit relaties en netwerken.

Klik hier om je aan te melden voor blogs over marketing, business development en people management in de consultancy, advocatuur en accountancy.

Wil je van gedachten wisselen over een effectievere aanpak van relatiemanagement en netwerken? Neem gerust contact op.

Deel dit artikel

Over Rob Meijers

Rob is een expert in het realiseren van groei bij accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren. Hij heeft meer dan 20 jaar ervaring in marketing, business development, communicatie, branding, strategie en planning, transformatie en verandermanagement, reorganisaties en programmamanagement. Hij was onder meer consultant bij KPMG en directeur Marketing & Communicatie en Global Brand Director bij EY.

Laat een reactie achter