Een sterke propositie voor meer resultaat – 8 vragen voor accountants, adviseurs en advocaten
Commerciële acties zonder een heldere propositie is als het verkopen van producten met een onleesbare verpakking: het is niet onmogelijk, maar wel erg lastig. En als het al lukt, is de kans groot dat de inhoud van de verpakking niet is wat de klant zocht waarna deze alsnog afhaakt.
Wat is een propositie?
Een propositie vat samen wat je voor een klant kunt betekenen en waarom hij of zij daarvoor juist jouw kantoor moet kiezen. Niet bepaald een detail dus! Hoe helderder de propositie, hoe groter de kans dat je de juiste klanten bereikt. En hoe sterker de propositie, hoe meer klanten je aantrekt en vasthoudt. Daarom staat de propositie centraal in de eerste pijler onder het commercieel resultaat van accountants, adviseurs en advocaten.
Het concept van proposities is van toepassing op alle sectoren, maar in deze blog spits ik de uitwerking toe op accountants, adviesbureaus en advocatenkantoren. Met name zakelijke dienstverleners vinden het vaak moeilijk om tot een heldere propositie te komen. Bijvoorbeeld omdat het lastig is om keuzes te maken en ze niet gewend zijn om in proposities te denken.
Relatiemanagement is de derde pijler onder het commercieel resultaat van accountants, adviseurs en advocaten. Klik hier voor meer over deze pijlers.
Hoe kom je tot een goede propositie?
Om een sterke, heldere propositie te bepalen, hoef je slechts 8 vragen te beantwoorden. Hiermee leg je de basis voor commerciële activiteiten die leiden tot meer resultaat.
1 Wat is onze kracht?
In de marketing is “van buiten naar binnen denken” heilig. Het startpunt is steeds wat in de markt speelt en wat op de agenda staat van (potentiële) klanten. En dat is volkomen terecht! Misschien wel juist in sectoren als accountancy en advocatuur is de neiging groot om alles vanuit het eigen vakgebied te benaderen en veel met de interne organisatie bezig te zijn.
Ik moest eerst dan ook erg wennen aan de term “inside-out marketing”, waarmee ik in mijn internationale rol bij EY veelvuldig werd geconfronteerd. In eerste instantie voelde ik weerstand. Maar als je er langer over nadenkt, is het eigenlijk logisch dat – naast outside-in – ook een inside-out benadering nodig is om succesvol te zijn.
Het kapitaal van een zakelijke dienstverlener bestaat in essentie uit maar twee dingen: het merk en de mensen. En deze mensen vertegenwoordigen op hun beurt expertise, relaties en de organisatiecultuur – het DNA van het kantoor.
Merken en reputaties zijn diep verankerd in de hoofden van mensen; het veranderen ervan is moeilijk en kost veel tijd. Hetzelfde geldt voor de mensen; zij zijn gezamenlijk de organisatie. En diezelfde mensen vormen de crux van de commerciële initiatieven waarmee een accountantskantoor, adviesbureau of advocatenkantoor het commercieel resultaat wil versterken.
Het is daarom belangrijk om een propositie te kiezen die kapitaliseert op het huidige merk, de reputatie, relaties, expertise en cultuur van de organisatie. Vandaar “inside-out marketing”. Anders gezegd, de propositie moet intern gedragen worden, alleen dan is deze extern effectief en geloofwaardig, en kan deze intern succesvol worden gedragen en ingevuld. “Living the brand” dus.
2 Welk klantprobleem lossen wij op?
Vervolgens blijft het natuurlijk cruciaal om die eigen kracht te koppelen aan wat bij de doelgroep leeft. Hoe logisch dit ook mag klinken, in mijn werk met partners en fee earners heb ik gemerkt dat dit lastig kan zijn:
Op de eerste plaats moet de professional in staat zijn het eigen specialisme en jargon te vertalen naar issues en de taal van de klant. Op de tweede plaats moet de professional buiten het eigen specialisme kunnen luisteren en denken. Neem bijvoorbeeld een bouwbedrijf dat vertragingsrisico’s hoog op de agenda heeft staan. De jurist denkt wellicht aan aansprakelijkheid, terwijl de belastingadviseur fiscale consequenties ziet en de organisatieadviseur alert is op logistieke risico’s.
Om écht vanuit de klant te kunnen denken, moet de professional dus boven zijn specialisme uitstijgen, iets wat niet iedereen van nature gegeven is. Bij de grote kantoren worden beide rollen en profielen vaak vertaald naar client partners versus engagement partners.
Bij het bepalen van de propositie is het belangrijk om te starten vanuit de issues die op de agenda van potentiële klanten staan, zónder gelijk al te filteren vanuit de eigen expertise en diensten.
Er zijn diverse manieren om achter deze issues te komen. Uiteraard door te praten met eigen mensen die werkzaam zijn, of ervaringen hebben, in de betreffende sector. Maar ook bijvoorbeeld door social media posts van target organisaties (en hun mensen) te volgen. Zie vraag 8 voor meer over informatiebronnen.
Idealiter bepaal je op basis van deze bronnen een top 10 van issues die bij de betreffende klanten spelen en selecteer je vervolgens die issues waarbij je optimaal meerwaarde kunt bieden. Formuleer die meerwaarde ook weer in termen die de doelgroep zelf gebruikt.
3 Voor wat voor klanten?
Het is belangrijk om scherp te definiëren voor welk type klanten de gevonden eigen kracht en klantissues het meest relevant zijn. Hoe beter deze match, hoe krachtiger de propositie.
Klantdoelgroepen kun je op verschillende manieren definiëren. Dat kan een sector zijn, maar ook bijvoorbeeld een type functionaris of klant issue. Het schema hieronder laat een aantal voorbeelden van mogelijke focusgebieden zien.
Gelukkig is het meestal niet nodig, en zelfs niet eens verstandig, om voor één focusgebied te kiezen. Een unieke propositie komt vaak juist voort uit een combinatie van focusgebieden. Bijvoorbeeld: “Het begeleiden van middelgrote Nederlandse familiebedrijven bij overnames”.
4 Wat levert het de klant op?
Als duidelijk is welk probleem je voor welk type klanten oplost, is de volgende vraag: welke resultaten bereikt de klant door ons in te schakelen?
Beschrijf deze resultaten in termen die aansluiten bij de problemen en doelen van klanten. Gaat het om tijdwinst? Kostenbesparing? Innovatie? Risicobeheersing? Alternatieve financiering? Meer omzet? Winst? Duidelijkheid? Anders?
Value proposition
In dit verband wordt vaak gesproken over de ‘value proposition’. In essentie kan de waarde van de klant maar twee dingen zijn: het lost een probleem op, of het helpt een doelstelling te bereiken. In de Value Proposition Designer Canvas van Alexander Osterwalder worden deze ‘Pain relievers’ en ‘Gain creators’ genoemd.
5 Waarom moeten zij voor ons kiezen?
Als duidelijk is wat voor klanten bij welke issues worden geholpen hun problemen op te lossen of doelen te realiseren, is de volgende vraag: waarom wij?
Dit brengt ons op een veel besproken onderwerp: positionering.
Positionering
Positionering heeft tot doel om als merk een onderscheidende positie bij doelgroepen in te nemen ten opzichte van concurrenten.
Ook binnen accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren is dit een populair onderwerp. We willen met z’n allen “anders” en “onderscheidend” zijn.
Niet verwonderlijk, want een organisatie die zich positief weet te onderscheiden, wordt vaker uitgenodigd om te offreren, start elk offertetraject met een voorsprong en heeft weinig last van prijsconcurrentie. Omgekeerd, als je “slechts” één van de kantoren bent met de gevraagde expertise, krijg je onherroepelijk te maken met prijsconcurrentie en dus een neerwaartse “race to the bottom”.
Onderscheidend vermogen
Hinge Marketing heeft de positionering van een groot aantal zakelijke dienstverleners onderzocht. Daaruit blijkt dat veel kantoren een ‘differentiator’ hanteren die logisch klinkt maar niet gaat werken. Zij claimen hun onderscheidend vermogen vaak op één van de volgende gebieden:
- Onze mensen zijn beter;
- Onze aanpak is beter;
- Wij gaan voor topkwaliteit;
- Wij bieden meer service;
- Wij zijn anders.
Deze beweringen zijn niet onderscheidend, slechts een randvoorwaarde, cliché, niet hard te maken of betekenisloos. Daarom gaan ze niet werken. Klik hier voor meer over deze 5 positioneringsstrategieën en waarom zij niet werken.
Onderscheid dat wél kan werken, voldoet aan 2 criteria:
- Waar: de claim is gebaseerd op zaken waarin de organisatie zich daadwerkelijk onderscheidt, of kan gaan onderscheiden;
- Relevant: de claim heeft betrekking op iets dat belangrijk gevonden wordt door (potentiële) klanten.
Er zijn in essentie twee manieren om te komen tot een onderscheidende positionering: door een onderscheid te identificeren en vervolgens centraal te stellen in de verdere aanpak, of door onderscheid te kiezen op grond van marktbehoeften en hier vervolgens invulling aan te geven.
Een voorbeeld van het laatste is de introductie van ‘Building a better working world’ door EY. Toen EY deze purpose introduceerde, was de onderbouwing ervan grotendeels ook van toepassing op concurrenten. Echter, waar het vervolgens om gaat is dat de organisatie initiatieven ontplooit waardoor het onderscheid ook aantoonbaar wordt. Dat is precies waar EY nu mee bezig is.
6 Wat is onze focus?
Na het doorlopen van de eerste 5 vragen ligt er gewoonlijk een scala aan klantvragen, doelgroepen en klantwaarden op tafel.
Focus, focus, focus, is het devies. Maar de vraag die daaraan vooraf gaat is: waarom kiezen?
Kiezen betekent immers ‘vissen uit een kleinere vijver’. Deze vraag speelt voor zakelijke dienstverleners in het bijzonder, omdat zij vaak over mensen beschikken die gezamenlijk kennis hebben van een groot aantal sectoren en specialismen. Het gevolg is dat kiezen als snel op weerstand stuit, aangezien er altijd wel partners en medewerkers zijn die constateren dat hun specialisatie niet aansluit bij de voorgestelde focus!
Door als kantoor scherp te focussen krijg je vaker klanten en opdrachten die goed bij je passen en waarbij je een hogere marge kunt realiseren. Immers, als je alles weet van de markt en problematiek van de klant en bij soortgelijke organisaties vergelijkbare opdrachten hebt uitgevoerd, hoef je geen wielen uit te vinden en kun je gedurende het gehele traject meerwaarde leveren. Organisaties doen niet graag zaken met kantoren die van alles iets weten, maar nergens in excelleren. Dit vertaalt zich dan ook in lagere tarieven voor kantoren met een onduidelijke propositie.
Dit ‘matching’ principe werkt twee kanten op: niet alleen ben je bij een heldere focus succesvoller in het binnenhalen van nieuwe klanten en opdrachten, je zult ook veel sneller zelf benaderd worden door klanten die bij je passen! Immers, door consequent die dingen te doen die naadloos aansluiten bij je propositie, gaan ook niet‑klanten herkennen wat je voor hen kunt betekenen. Terwijl potentiële klanten je bij een onduidelijke propositie waarschijnlijk überhaupt niet benaderen en – als ze dat al doen – is de kans groot dat ze na een tijdrovend en kostbaar acquisitietraject toch voor een concurrent kiezen.
7 Wat is de boodschap aan onze mensen en klanten?
Als alle voorgaande vragen beantwoord zijn en een heldere focus is bepaald, is het zaak ervoor te zorgen dat de propositie ook daadwerkelijk waargemaakt en uitgedragen wordt.
Bij veel bedrijven is dit vooral een taak voor de marketingafdeling, maar bij zakelijke dienstverleners is hier een cruciale rol weggelegd voor alle partners en medewerkers. Zij zijn immers degenen die dagelijks contact hebben met talloze klanten en prospects, dus de mate waarin zij de propositie begrijpen, ondersteunen en uitdragen is cruciaal.
Als het goed is, zijn diverse partners en medewerkers betrokken bij de beantwoording van de voorgaande propositievragen. Dit helpt om ervoor te zorgen dat de propositie begrepen en gesteund wordt. In de meeste gevallen is echter lang niet iedereen bij het proces betrokken geweest en bovendien komen er ook nieuwe medewerkers bij. Het is daarom belangrijk om de propositie helder op papier te zetten en intern te bespreken, bijvoorbeeld tijdens teamoverleg.
Daarnaast moet de propositie worden verwerkt in allerhande marketing- en communicatiematerialen. Denk daarbij niet alleen aan de website, maar ook bijvoorbeeld aan slides voor presentaties, offertes en materialen voor klantbijeenkomsten.
De volgende formule kan als startpunt gebruikt worden voor het formuleren van een propositie:
Wij helpen [beschrijving target klanten] die te maken hebben met [beschrijving klantprobleem of –doelstelling] om [beschrijving wat je aanpak voor klanten oplevert] te bereiken door [beschrijf wat (de aanpak van) je onderscheidt].
Laat ik als voorbeeld de Flex Professionals propositie van 4Future nemen. Deze kan als volgt worden samengevat:
Wij helpen accountantskantoren, adviesbureaus en advocatenkantoren die hun commerciële aanpak willen verbeteren maar onvoldoende expertise of capaciteit in huis hebben, om met flexibel inzetbare, ervaren marketing en business development professionals betaalbaar het resultaat te verbeteren.
Meerdere proposities
Een organisatie heeft in de meeste gevallen een aantal proposities. De propositie op merkniveau is meestal vrij breed en generiek, terwijl daaronder meer specifieke proposities zijn op het niveau van bijvoorbeeld specialismen en diensten. Uiteraard is belangrijk dat de proposities op het niveau van specialismen of diensten logisch samenhangen met de merkpropositie.
8 Wat weten we van onze klanten en concurrenten?
De laatste vraag loopt eigenlijk als een rode draad door de beantwoording van alle voorgaande vragen. Het is belangrijk om verschillende bronnen te gebruiken om tot goede inbreng te komen van eigen mensen, klanten en concurrenten.
Het is vaak verleidelijk om informatie over wat klanten vinden en willen te baseren op inbreng van eigen mensen. Dat is ook waardevol, maar alleen als er ook rechtstreekse input is van klanten. Dat kan natuurlijk met een onderzoek, maar er zijn diverse andere manieren om betrekkelijk gemakkelijk zicht te krijgen en houden op wat klanten vinden. Een heel belangrijke daarbij die nogal eens vergeten wordt, zijn meetings met klanten die toch al plaatsvinden. Waarom deze gesprekken niet gelijk gebruiken om de klant een aantal vragen te stellen?
Door de propositie regelmatig te toetsen, bijvoorbeeld in klantgesprekken, ontstaat een feedback loop die ervoor zorgt dat de propositie steeds beter aansluit op wat klanten zoeken.
Tot slot
Het bepalen van de propositie hoeft niet moeilijk te zijn. Het is ook niet nodig om deze in één keer helemaal perfect te krijgen. Het belangrijkste is dat je vóórdat je allerlei commerciële acties start, stilstaat bij wat je precies te bieden hebt voor wie. Dit vergroot de kans op succes enorm.
Wilt u sparren over jullie proposities? Laat het me weten, ik denk graag mee!
